La Culture est un mot pluriel. Quand on pense « Culture », on pense au travail de la terre et de manière plus figurative, aux lettres, aux sciences, aux beaux-arts et donc à l’instruction, à l’éducation. Cultiver revient à développer, entretenir, augmenter, faire fructifier. D’un point de vue sociologique, la culture est définie comme « ce qui est commun à un groupe d’individus » : les traits distinctifs intellectuels, matériels et affectifs qui caractérisent une société ou un groupe social.

Seul l’Homme, parmi toutes les espèces vivantes, est à la fois un inventeur et un héritier de culture : il crée des langues, des outils, des religions, des œuvres d’art et il transmet ce patrimoine aux générations suivantes.

Il y a autant de cultures qu’il y a de groupes distincts. Tout ce qui appartient à la culture porte la marque du divers et du relatif : il y a plusieurs religions, plusieurs formes d’art, plusieurs systèmes politiques… La diversité des cultures est une caractéristique spécifique à l’humanité.

La stratégie des marques s’inscrit tout naturellement dans ce paradigme. Aujourd’hui, la marque n’est plus Image. Elle est Expérience. Dans sa nouvelle dimension relationnelle, son enjeu majeur consiste à concilier son identité, ses codes et valeurs avec ceux d’une clientèle multiculturelle. Mettre en résonance sa propre culture de marque avec celles du monde, en somme.

La relation client nécessite donc, le décodage et la compréhension des spécificités propres à chaque culture. Elle implique l’adoption d’une attitude personnalisée, adaptée aux spécificités culturelles de chaque client.

Dans cette optique et parce que telle est sa conviction, BlueLink mène de multiples chantiers :

Le premier d’entre eux concerne le programme de fidélité Air France : Flying Blue. Depuis plusieurs années, les parcours de formations intègrent une brique culturelle sensibilisant aux spécificités de chaque pays avec, in fine, l’ambition d’avoir un référent linguistique par langue.

Le succès de cette démarche se joue même en amont, au moment du recrutement avec la recherche de talents relationnels plus que savoir-faire. L’attention est également portée sur le Quotient Culturel c’est-à-dire l’aptitude à utiliser son intelligence dans un contexte culturel étranger.

Un autre chantier avec une approche multimarques et multisectorielles a pour objectif de dessiner un profil client par marché et d’en tirer les « do’s and don’t », le tout synthétisé en une fiche signalétique. On y apprend par exemple, que le japonais attend que l’on passe du temps avec lui, qu’on le salue plusieurs fois avant de prendre congé tandis qu’un coréen voudra aller à l’essentiel. Par ailleurs, qu’il sera inutile de laisser un message vocal à un espagnol au risque de l’irriter car les messageries vocales sont payantes en Espagne. La conscience de ces particularismes culturels peut s’avérer être un vrai plus au cours de l’interaction !

Dans le cadre de la livraison d’un observatoire de l’Expérience Client du secteur luxe pour le compte d’un client haute couture, un pilote sur le marché US & Europe a été mené. Le livrable prenait appui notamment sur une étude qui dressait 7 profils client du luxe, en termes de comportement d’achat. L’objectif ? Déterminer les profils prédominants par marché et décliner les postures relationnelles adéquates. Les résultats ont montré une nette différence entre les profils dominants en Europe et aux US.

Un dernier chantier qui s’érige en parfait contre-exemple avec une start-up française spécialisée dans l’ingénierie acoustique. Marque transgressive par essence, elle a choisi d’appliquer un référentiel relationnel aligné avec ses valeurs disruptives à tous ses publics. A l’instar de la culture du care américaine, elle considère son client comme faisant partie de sa tribu où le tutoiement émerge tout naturellement. Les retours des différents pays et notamment asiatiques sont monitorés attentivement. Alors que tant d’autres marques cherchent à s’adapter aux spécificités culturelles, cette dernière, en mode test and learn, gomme les différences. Une pratique délibérée et détonante qui apporte un nouvel éclairage à la question duCulture to Culture.

D’autres chantiers à venir exploreront des niveaux de granularité encore plus fins, dissociant comportement individuel et culturel et permettant de connaitre la part d’influence de la culture dans la relation.

Avec l’essor du digital, le monde est devenu interconnecté, transversal, rapide. Avec lui émergent de nouveaux codes, langages et postures.

Dans la relation avec ses publics, la marque ne pourra plus faire abstraction de cette nouvelle dimension complémentaire : la culture numérique.