Le luxe de demain : futile ou utile ?

Felipe Franco

Directeur du développement

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Etant donné son caractère « non essentiel », au début de la crise Covid, les prévisions les plus pessimistes escomptaient une décroissance de -40% de l’industrie du luxe. Malgré l’incertitude liée au contexte, le luxe a connu un véritable essor. Pléthore de chiffres et d’études illustrent ce phénomène.   

En 2020, les cours de la Bourse ont ainsi dépassé toute attente : +23% pour LVMH, +32% pour Hermès ou encore +18% pour L’Oréal. Le marché du luxe chinois s’est renforcé avec une croissance de +48%, là où les parts du e-commerce ont presque doublé, passant de 12% en 2019 à 23% en 2020.  

En bousculant l’écosystème du luxe, la crise a avivé les tendances en place (enjeux du digital, engagements RSE…) tant au niveau des produits et des marques que des entreprises. Jusqu’alors en constante progression, le e-commerce a par exemple vu ses chiffres exploser avec le boom des usages digitaux. Selon une étude IPSOS, 70% des Chinois, 51% des Américains et 35% des Européens auraient ainsi acheté des produits de luxe en ligne pendant le confinement et, de façon plus pérenne, prévoient d’acheter plus de luxe online.  

Toujours selon cette étude, le luxe reste un véritable marqueur social et est plus que jamais associé à la notion de privilège. Déjà très prégnante en Chine, cette notion gagne aujourd’hui en pertinence auprès des consommateurs américains et européens.   

Mais si elle confirme certaines tendances, la crise s’inscrit également comme un moteur de rupture et fait émerger de nouvelles aspirations.  

Le « luxe expérientiel », boosté par la phygitalisation ou encore la gamification (box produits, jeux-concours médias sociaux, etc.) est plébiscité, répondant à une quête de sensorialité exacerbée en période de distanciation physique. Les résultats de l’étude révèlent que le bien-être devient préoccupation numéro un des consommateurs à l’international, le succès actuel du segment des soins venant confirmer la tendance.  

Autre trait commun aux consommateurs européens, américains et chinois : les critères de désirabilité de marque glissent vers l’utile. Ainsi, désormais le luxe se teinte de pragmatisme, de sens, d’authenticité, d’inclusivité, d’écologie, de féminisme… Perçu en temps de crise comme une valeur refuge, le luxe semblerait réconcilier le futile et l’utile.   

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