Métamorphoses de la consommation

Felipe Franco

Directeur du développement

Paroles d’expert

Pour savoir ce que notre monde consommera demain, peut-être convient-il d’observer le comportement de la « classe aspirationnelle » ?  C’est-à-dire cette catégorie d’individus affirmant son statut social par des marqueurs culturels et non pas économiques, comme l’évoque Elizabeth Currid-Halkett dans son dernier ouvrage The Sum of Small Things, a Theory of the Aspirational Class 

 

Depuis toujours, les classes populaires ont cherché à imiter les classes dominantes affichant un certain idéal du bien vivre. Ainsi, dans la Rome antique, les décorations des opulentes demeures étaient copiées par des familles de rang inférieur, ce qui conduisait les élites de l’époque à utiliser des matériaux plus rares et onéreux pour se distinguer à nouveau. 

Plus tard, dans l’Occident moderne, les bourgeois aux bonnes manières, aux goûts raffinés et amateurs de loisirs faisaient des émules. Cette forte aspiration à mimer « la classe de loisir » a nourri la société contemporaine qui est devenue friande de produits de luxe, de vacances exotiques, de belles maisons et voitures. Tout autant de signes perçus de réussite et de succès. Avec l’industrialisation, ce mode de consommation ostentatoire s’est largement démocratisé et a perdu une part de sa valeur symbolique, ne constituant plus un marqueur de classe. 

C’est ainsi qu’aujourd’hui émerge une classe qu’Elizabeth Currid-Halkett qualifie d’aspirationnelle se définissant par sa consommation non ostentatoire de biens et de services visant à acquérir une meilleure qualité de vie par la culture (musée, concerts, opéra…) et la santé (marché bio, nourriture « healthy »…) qui deviennent une pierre angulaire du succès. Un mode de vie éthique, sain, culturellement riche et un système de valeur reposant sur l’acquisition de savoirs, diplômes, compétences et sur l’accès à l’éducation (entre 2003 et 2013, les frais de scolarité de la classe aspirationnelle ont augmenté de 80%). Un investissement conscient dans l’espoir de retours futurs, bien loin du gaspillage ostensible. Pour cette classe sociale au profil intellectuel et culturel revendiqué, ces choix de dépenses éclairés, permettent de créer et renforcer les différences de statut. Le « must » de l’élégance devenant la discrétion.  

 

 

Exit l’ostentation, place à la consommation sobre et responsable, éthique, respectueuse de la nature et des animaux, engagée contre le réchauffement climatique ? Pas si simple ! Car l’on touche véritablement là à un système de valeurs, de croyances et de convictions : à la culture… Cependant, demain, cette nouvelle classe « aspirationnelle », imprégnée de cet ordre moral et soucieuse de donner du sens à sa vie, sera probablement massivement imitée à son tour… Pour les marques, intégrer cette perspective dans les réflexions stratégiques est clé afin de bien cibler les projets de développement futur.  

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