Le 31 mars dernier, le groupe BlueLink a organisé le troisième volet de sa série d’événements Ambassadeurs du service client de demain (en anglais, Ambassadors of Future Care). Dans le cadre de ces événements, BlueLink réunit plusieurs groupes d’experts qui discutent de l’avenir du service client, mais aussi de la manière dont il évolue et dont les marques peuvent adapter leur stratégie de service pour rester compétitives. À chaque événement, les participants partagent leurs expériences et les meilleures pratiques dans le domaine. Ce troisième volet s’articulait autour des problématiques que rencontrent actuellement les marques dans le cadre de la transformation numérique du secteur des services. Les clients d’aujourd’hui sont plus investis et connectés que jamais. Pour pouvoir répondre aux fortes exigences de ce nouveau type de clients, qui savent mieux que personne jongler entre les différents canaux de communication, les marques doivent elles aussi faire preuve d’une grande agilité. Nous avons demandé à Nicolas Beretti de nous parler du concept de l’innovation et de la manière dont les marques peuvent s’y préparer en interne. En tant que PDG de Brainswatt, Nicolas aide les marques à analyser leur structure interne et à organiser des sessions de brainstorming pour optimiser leurs processus métier.

Il affirme que dans la plupart des cas, l’innovation n’a rien de novateur. Modifier ses processus pour améliorer les performances ne peut être considéré comme une innovation. Ce constat est d’ailleurs étayé par la structure organisationnelle de nombreuses grandes entreprises qui « ne sont pas conçues pour être innovantes. Ces entreprises se concentrent sur les performances et non sur la véritable innovation. » Cela nous amène à nous demander ce qu’est vraiment l’innovation. À quel moment sommes-nous vraiment novateurs dans nos efforts d’innovation ? Pour Nicolas, le moteur actuel de l’innovation est la réactivité. La vitesse du numérique oblige les marques à agir vite et à faire preuve d’audace. Dans le contexte actuel, il est important de ne pas se concentrer exclusivement sur ses activités stratégiques, mais aussi de créer des ateliers d’innovation afin d’identifier de nouvelles opportunités commerciales : « Un atelier n’a pas pour objectif d’augmenter le chiffre d’affaires mais plutôt de réfléchir à de nouvelles opportunités. Ces nouvelles opportunités se transforment ensuite en nouvelles offres pour vos clients, qui deviennent à leur tour partie intégrante de vos activités stratégiques. » Ces ateliers vous permettent de promouvoir l’innovation et de donner de l’autonomie à vos collaborateurs qui pourront apprendre de leurs erreurs. Nicolas nous explique que la gestion du changement ne suffit plus : faire preuve de réactivité est désormais le meilleur moyen de s’adapter à la vitesse du numérique.

Et si quelqu’un a su faire preuve de réactivité, c’est bien Jerry Downing, le responsable du service client en ligne de Transavia Europe. Il nous explique comment Transavia a intégré WhatsApp comme nouveau canal de service client grâce à une collaboration étroite avec BlueLink. En devenant la première compagnie aérienne à proposer un service client via WhatsApp, Transavia est désormais considérée comme une marque qui innove. Mais comment devient-on une marque qui innove ? « Le secret est d’agir avant de mettre en place des procédures. Élaborer des plans n’est pas suffisant. Il faut au contraire lancer des projets et voir la réaction des clients. » Transavia a mis en place une organisation assez solide pour s’adapter au changement et assez audacieuse pour agir. Parce qu’il n’avait pas peur de l’échec, le groupe Transavia a su innover et réagir aux imprévus. « Si vous n’êtes pas prêt à échouer et à apprendre de vos erreurs, vous n’avancerez jamais. » En un mois, le nouveau canal de service client WhatsApp avait déjà dépassé toutes les espérances. Actuellement, il prend en charge 50 % des requêtes de service client en ligne, un chiffre qui continue d’ailleurs d’augmenter. Les clients en sont également très satisfaits, avec 70 % des conversations se terminant par un « merci ». Cela confirme le fait qu’il est essentiel « d’être là où sont les clients ».

Pour mieux expliquer les tenants et aboutissants de la transformation numérique, un groupe de parole composé d’experts analyse les effets d’une telle transformation sur l’expérience des clients. Andrea Nuttall, le fondateur du Clientology Institute, remet en question notre vision de l’expérience client : « Ne parlez plus d’expérience client mais d’expérience humaine. » Vous devez considérer les clients comme des êtres humains dont les choix sont guidés par les émotions, et qui attendent donc d’une marque un service avec un contenu qui fait appel à l’affectif. Vous ne devez pas pour autant faire l’impasse sur les performances, comme l’explique Olivier Arnoux, Directeur Expérience et Satisfaction pour le groupe Accor Hotels : « Même si vous avez les meilleurs points de contact et que vous axez votre service sur l’émotionnel, si votre service est mauvais, l’émotionnel n’aura aucun effet. » Il ajoute que les besoins des clients sont en train d’évoluer et que les marques doivent adapter leur stratégie en conséquence. Comme l’explique Nicolas Beretti, la culture d’entreprise doit changer pour faciliter la transformation numérique : « Modifiez la culture et la structure de votre entreprise afin de permettre à vos collaborateurs et clients de se familiariser avec les nouvelles technologies numériques. » Andrea Nuttall fait le même constat : « C’est à nous d’accompagner les clients dans l’adoption des canaux numériques. » En modifiant sa culture d’entreprise, la marque accepte de prendre des risques afin d’assister les clients via leurs canaux de prédilection et dans des délais suffisamment courts. Pour Jerry Downing, il faut simplement agir : « Ayez le courage d’innover, car vous ne pourrez jamais prévoir la réaction des clients. Surmontez vos peurs et rapprochez-vous de vos clients. »