Tout trier or not  tout trier, that is the question

Frank Legré

Directeur général de BlueLink

Paroles d’expert

Trier ce qui est essentiel et ce qui est superflu, ce qui est utile et ce qui ne l’est pas. Le  confinement fut l’occasion de grands ménages de printemps, de rangement et de tri dans nos intérieurs subitement réinvestis mais aussi dans nos habitudes de vie. Une prise de conscience générale des impacts de notre modèle de consommation suivie d’une remise en question profonde de nos modes de vie. Mais est-ce vraiment le cas ? 

 

Si face à la situation de crise, certains comportements d’achat ont pu paraître excessifs voire démesurés, une fois l’urgence des premiers instants dissipée, le quotidien s’est organisé autour de nouveaux us et coutumes pour s’adapter aux restrictions du confinement dans une résiliente frugalité…ou pas ! Le boom du e-commerce démontre que le consumérisme effréné n’a pas dit son dernier mot. Pic de surconsommation ou renouveau des habitudes de consommation ? Quelles tendances de fond se dessinent ? Faisons le tri ! 

 

Procéder à un grand « inventaire » des valeurs auxquelles les Occidentaux sont attachés, telle est la proposition de Bruno Latour, penseur français mondialement connu, à la fois anthropologue, philosophe et sociologue. Partant du constat que si tout s’est arrêté, tout peut être remis en cause, infléchi, sélectionné, interrompu pour de bon ou au contraire accéléré, il exhorte à faire le tri. D’abord chacun pour soi, puis en groupe : ce à quoi nous sommes attachés et ce dont nous sommes prêts à nous libérer pour sortir de la consommation comme principe unique de rapport au monde. Des chaines que nous sommes prêts à reconstituer et celles que, par notre comportement, nous sommes décidés à interrompre en cessant d’acheter les choses que nous considérons désormais comme superfluescar « le pouvoir du consommateur est immense. » 

 

En parallèle de ces considérations, à Guangzhou, une boutique de luxe a réalisé 2,4 millions d’euros de chiffre d’affaire en 24 heures au sortir du confinement. Un record ! Cette frénésie d’achat observée chez les Chinois a même un nom : « revenge spending ». Si cette expression est née en Chine dans les années 80, consécutivement à la révolution culturelle, elle revient aujourd’hui, plus actuelle que jamais. Cette vague « d’achats revanche », sorte d’exutoire palliant la frustration voire le traumatisme, a pu être observée dans l’Europe post-confinement avec des files d’attente interminables au seuil d’enseignes de fast-food ou de fast-fashion… Mouvement durable ou manifestation passagère ? Certaines plateformes de e-commerce se sont empressées de surfer sur le phénomène, invoquant ouvertement la « vengeance par la dépense ». 

 

Le temps est-il venu de faire le tri ? D’éprouver ce qui est désirable et ce qui a cessé de l’être ? Dans un marché en plein bouleversement, l’enjeu pour les marques réside dans leur capacité à œuvrer pour la résolution de problèmes sociétaux et environnementaux mais aussi dans leur aptitude à créer de la valeur sur le long terme. Si les opportunités de communiquer et d’agir sont nombreuses, la frontière entre l’opportun et l’opportunisme est fine ! Le client, de plus en plus sensible à ces enjeux, augmenté notamment grâce à des applications mobiles affichant la qualité et la durabilité des produits, bouscule les industriels et les distributeurs… «Tout trier » or « not  tout trier », pour les consomm« acteurs », la question semble être tranchée !… Et pour vous ? 

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